Íngrid Baraut Múrria

Planificació turística de destinacions urbanes

Estudi d'una ciutat

Amsterdam

Infograma | Nodes | Storyboard | Gestió I | Gestió II | Propostes | Descarregar docs

El Pla Estratègic de Màrqueting i Comunicació d'Amsterdam Tourism & Convention Board (ATCB) del 2009-2012 s'enfoca a mantenir i potenciar l'economia de l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam a través dels esforços per incrementar el nombre de turistes i dels visitants corporatius. L'SMCP pretén ser un marc per a l'activitat dels plans anuals formulats per l'ATCB i les Oficines de Turisme Regionals d'Informació de l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam per tal de millorar la imatge internacional de la zona. També proporciona directrius per les activitats organitzades per diferents autoritats i organitzacions de màrqueting, com ara l'ATCB, i per al desenvolupament d'un producte ben pensat pels visitants.

Product Life Cycle (PLC): s'introdueix el concepte de cicle de vida d'un producte, el qual indica les etapes consecutives que un producte (en aquest cas Amsterdam) travessa. Tot i que s'han organitzat esdeveniments recurrents (com ara esdeveniments esportius) que poden tenir un gran atractiu internacional no estan prou espaiats en el temps ni geogràficament. A més, la legislació actual és un impediment per al desenvolupament d'esdeveniments a l'aire lliure.

Estudi de l'experiència dels visitants: els estudis sobre l'apreciació del producte Amsterdam revelen que els elements més valorats són la gent, el centre històric, la història cultural, els museus i altres atraccions turístiques i les facilitats del transport públic. Els carrils per a bicicletes i els productes desenvolupats recentment, també degut al sistema de nova senyalització en els carrils bici, són ben apreciats. Els visitants d'un sol dia tendeixen a gaudir més de les compres. D'altra banda, la naturalesa concorreguda de la ciutat, és un punt de crítica i les poques facilitats d'aparcament reben el mínim d'elogis.

Futur desenvolupament del producte com unitat: en referència a la totalitat de productes, l'aigua és un element de gran importància. L'aigua està present de moltes formes a l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam: mar, llacs, llacunes, rius i canals. L'aigua, doncs, com una imatge unificadora de la regió.

Elements a potenciar i a millorar: mostrar el patrimoni cultural de la regió, incrementar la capacitat dels hotels, (re)obrir museus d'art com l'Hermitage i el Museu Stedelijk, celebrar esdeveniments internacionals d'esport.
La gamma de productes d'experiència i llocs de vida nocturna (incloent l'obertura nocturna dels béns culturals), tot i la gran demanda de llocs d'interès, és limitada.
Les icones («nodes») a la ciutat atreuen visitants de primera. La creació d'icones regionals pot atraure nous visitants, però necessiten una millora qualitativa. També cal potenciar els nodes invisibles dels barris perifèrics d'Amsterdam.
L'accessibilitat física és extremadament important per als visitants. La xarxa de transport actual està només parcialment equipada i enfocada a gestionar el trànsit de rodalies.

Missatge a comunicar:
L'Àrea Metropolitana d'Amsterdam és la metròpolis creativa i contemporània (europea) de l'aigua.
L'Àrea Metropolitana d'Amsterdam és una metròpolis acollidora i autèntica on et sents com a casa.

L'Amsterdam Tourism & Convention Board (ATCB) és un holding d'empreses que, juntament amb altres organitzacions, s'encarrega del màrqueting i la comunicació de l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam. En aquesta societat limitada d'empreses s'ha incorporat que cadascuna té la seva pròpia funció dins dels diferents àmbits de treball de l'ATCB.

Amsterdam Partners: coordinador i responsable de la marca Amsterdam: I amsterdam. L'ATCB dóna suport a aquestes activitats a través del màrqueting, incidint especialment en les dimensions de ciutat cultural, ciutat de canals i ciutat de congressos.

Amsterdam Uitburo: organitza el màrqueting del sector cultural d'Amsterdam. És el soci que manté una relació directe amb les institucions culturals. Se centra principalment en els escenaris i teatres d'Amsterdam i té la funció de venda d'entrades.

Amsterdam Cruise Port (ACP): des del 1996 s'encarrega de promoure el mercat de creuers i de millorar el producte del creuer a l'àrea del canal de Noord-Amsterdam.

Tourist Office cooperation: Les Oficines de Turisme tenen com a objectiu mantenir una xarxa de professionals en oficines regionals que funcionin d'acollida local.

Unió d'empreses que promouen la ciutat d'Amsterdam i els seus voltants com una destinació corporativa per convencions i jornades (inter)nacionals.

L'adopció del màrqueting de la ciutat com una estratègia dins la planificació pública fa que les activitats urbanes de la ciutat estiguin vinculades amb la demanda turística.

- Per atraure els turistes, el patrimoni cultural ha de ser comercialitzat.
- Per atraure les empreses transnacionals de negocis, l'estratègia de màrqueting és posar l'accent en la infraestructura física i cultural.
- Per atreure l'alta gamma de botigues, l'atenció se centra en les necessitats de consum, en l'entorn "aburgesat" i en l'accessibilitat.
- I per atraure els residents de la ciutat, aquesta ha de disposar de tot tipus de comoditats.

Amb aquest propòsit les autoritats locals desenvolupen projectes a gran escala i d'atractiu internacional com l'IJ-oeverproject, un ambiciós projecte que combina habitatges i oficines amb instal·lacions comercials d'alta gama i béns culturals (una gran biblioteca i sala de concerts).

El centre cultural de la ciutat, l'àrea al voltant de la Museumplein, serà reestructurada per integrar els temples de la gran cultura (Stedelijk Museum, Van Gogh Museum, Rijksmuseum i Concertgebouw).

I també s'aposta per la construcció de complexos culturals amb voluntat icònica i amb l'objectiu d'atraure visitants, com és el cas del centre de la ciència (NEMO).

De totes maneres, en comparació amb les capitals monumentals per excel·lència (Londres, París, Roma i Berlin), Amsterdam pateix d'una manca de capital cultural en forma de monuments importants. Com en moltes altres ciutats, la política de desenvolupament gairebé sempre acaba en edificis com l'IJ-oeverproject, convencions i centres de ciència, estadis, etc. El problema és l'efecte rèplica que farà que Amsterdam s'assembli a qualsevol altra ciutat.

En aquest marc, Amsterdam aposta per un estratègia de desenvolupament urbà que contribueixi a crear un producte turístic distintiu i especialitzat.

La seva tradició urbana com a centre polític, com a centre comercial, i com a centre de la cultura i la innovació s'ha convertit en una estratègia per al turisme cultural.

IJ

El riu IJ travessa l'extrem nord del centre històric d'Amsterdam connectant la sèrie de canals concèntrics que defineixen la ciutat. A finals del segle XX, set illes del port, situades al llarg dels murs de contenció de l'IJ, es consideren terrenys industrials obsolets, disponibles per a una nova generació d'usos urbans.

A la zona Oest de l'estació central, al Westerdokeiland, es troba un dels desenvolupaments d'habitatge d'alta densitat més recents de la ciutat. Per contra, la zona oriental de l'estació central s'està convertint en un districte cultural amb la Biblioteca Pública d'Amsterdam de Jo Coenen i Co Architekten, el NEMO de Renzo Piano i el Muziekgebouw aan 't IJ de 3XN Architects.

Amb tots aquests canvis, l'IJ (el riu conegut per desconnectar el centre d'Amsterdam de la seva zona nord) s'està convertint en un passadís de coherència de la mobilitat urbana, programes d'habitatge, equipaments culturals i tornada dels edificis públics.

Es tracta d'un projecte d'OMA (1988) 'IJ-Plein Urban Planning'. La intervenció d'OMA en el lloc IJ-plein és alhora urbà i arquitectònic. El pla urbà és la base per a la supervisió d'OMA en el disseny dels set projectes d'habitatges, dissenyats per sis arquitectes, incloent OMA. L'escrit va requerir una relació explícita visual amb el riu IJ i amb el centre històric d'Amsterdam al costat oposat del riu. El pla urbà proposa una configuració oberta de les lloses paral·leles de diferent alçada i forma, i un jardí triangular.

IJ d'Amsterdam com a reclam turístic:
L'objectiu de "Llum al IJ' és inspirar als polítics, arquitectes i desenvolupadors per considerar com l'àrea d'IJ del centre d'Amsterdam pot esdevenir una targeta de presentació de a la ciutat. El projecte compta amb una innovadora exposició, instal·lacions de llum i un espectacular xou de llums tots els divendres i dissabtes al vespre.

Museumplein

És una plaça al sud d'Amsterdam que es reestructura per integrar els tres grans museus de la ciutat (Stedelijk Museum, Van Gogh Museum, Rijksmuseum) i un edifici per concerts (Concertgebouw). La palça és reconstruïda el 1999 per Sven-Ingvar Andersson i s'inspira en la plaça del Duomo de Pisa.

També s'utilitza per esdeveniments com festivals, celebracions, etc. i inclou espais d'estacionament subterrani i un supermercat subterrani. A l'hivern, l'estany pot transformar-se en un àrea de patinatge sobre gel artificial.

NEMO

Des del 2000, és el museu de ciències d'Amsterdam. Va ser construït sobre els fonaments del túnel de l'IJ i situat a Oosterdok. L'edifici és del 1997 i està prop de l'Estació Central d'Amsterdam. És obra de l'arquitecte italià Renzo Piano. L'edifici sembla tenir la forma d'un vaixell, però en realitat la finalitat és representar la imatge "mirall" de l'entrada d'un túnel de l'IJ.

Renzo Piano (Gènova, 1937), és un arquitecte italià, guanyador del Premi Pritzker i un dels arquitectes més prolífics del les últimes tres dècades. És autor del Centre Georges Pompidou, juntament amb Richard Rogers, de l'aeroport de Kansaï al Japó i de la torre del New York Times, entre altres.

Més enllà de l'estètica "high-tech", la seva obra està marcada per la preocupació d'integrar-la en el context.

L'obra de Renzo Piano d'entrada és consagrada a grans equipaments públics (museus, auditoris, estadis...). Els museus ocupen una part important de la seva producció. La llista de ciutats que posseeixen un museu de la seva mà és llarga: Amsterdam, Atlanta, Bâle, Berne, Chicago, Dallas, Gènes, Houston (dos), Los Angeles, Lyon, Nouméa, Paris (dos), San Francisco, Turin.

L'efecte rèplica fa perdre la voluntat icònica del NEMO.

EYE Film Institute Netherlands

L'EYE està situat al barri Overhoeks d'Amsterdam. Inclou un museu del cine abans anomenat Filmmuseum, fundat el 1952. El museu es trobava al Vondelparkpaviljoen des de 1975, i el 2009 es van anunciar els plans per una nova localització a la riba nord del passeig marítim d'Amsterdam. Va ser inaugurat oficialment el 4 d'abril de 2012.

L'edifici va ser dissenyat per l'estudi d'arquitectura Delugan Meissl, el qual s'especialitza en edificis que semblen estar en moviment. Delugan Meissl és conegut sobretot per dissenyar el Museu Porsche de Stuttgart.

Es tracta d'un edifici singular que compta amb quatre sales de cinema modernes (amb un total de 620 places) i un bar-restaurant amb una vista a l'estació central d'Amsterdam. Hi ha un ampli espai per a exposicions, activitats educatives i altres esdeveniments. A l'estiu, la terrassa ofereix una gran vista sobre l'aigua.

Renovació, ampliació i reobertura d'edificis

El Museu Stedelijk obre de nou les portes al públic el 23 de setembre de 2012. L'edifici històric ha estat restaurat per Benthem Crouwel i ofereix un munt d'espai per a exposicions.

Després d'anys de profunda renovació i ampliació, que li fan guanyar gairebé deu mil metres quadrats, el museu es converteix en l'atracció de la plaça dels museus (Musemplein).

Va ser construït el 1895 per A.W. Weissman, seguint l'estil renaixentista holandès del segle XVI, amb totxos vermells i detalls en pedra. L'ampliació portada a terme per l'arquitecte holandès Benthem Crouwel trenca amb la tònica de la plaça amb la incorporació d'un espai futurista conegut com "la banyera". Consisteix en un volum blanc flotant, que culmina amb una teulada plana. Si l'edifici des de l'exterior trenca amb la integració de l'espai, l'interior es dissenya d'una manera natural, gairebé sense tocar l'antiga construcció, i a través de diferents passadissos flotants.

Després d'anys de reconstrucció, renovació y restauració, el nou Rijksmuseum s'obrirà el 13 d'abril de 2013. La transformació del Rijksmuseum oferirà l'oportunitat de veure una col·lecció, gran part de la qual no ha estat accessible al públic durant una dècada.

L'estudi d'arquitectura espanyol Cruz y Ortiz arquitectos ha convertit l'edifici del segle XIX en un museu brillant i espaiós. Els arquitectes recreen el disseny clar concebut per l'arquitecte original del museu, Pierre Cuypers, i restauren les altes i espaioses galeries de finals del segle XIX, recuperant la glòria del passat. També s'ha agregat un espai d'exhibicions a l'aire lliure i un jardí renovat.

L'arquitecte d'interiors, Jean-Michel Wilmotte, ha seleccionat un esquema de colors per l'interior de l'edifici, inspirat en la paleta de Pierre Cuypers, i ha dissenyat i triat l'equipament de la galeria.

El centre comercial més gran d'Amsterdam és De Bijenkorf, situat a la Plaça Dam, al centre de la ciutat.

Els turistes són cada vegada més importants per als comerciants d'Amsterdam, com ho demostra la intensificació de la cooperació entre De Bijenkorf i ATCB. De Bijenkorf contribueix a promocionar l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam.

ATCB involucra el nou soci en una àmplia gamma d'activitats de comercialització. No només es tenen en compte les campanyes i productes dirigits als turistes, sinó també el mercat de negocis (MICE) i la premsa.

Amsterdam adopta les Mice com a estratègia de ciutat.

Objectius per al mercat de convencions: el principal objectiu d'Amsterdam Congress Bureau (ACB) és promocionar Amsterdam i els seus voltants com una destinació (inter)nacional de Meeting, Incentive, Congress or Exposition (MICE).

Per al Mercat de Convencions, un B2B (business to business), l'ACB ha formulat plans d'acció plurianuals de col·laboració amb els socis sota el nom de Pro Congres IV.

L'objectiu del Pro Congress IV és incrementar el nombre de convencions i trobades de negocis a Amsterdam. Això implica 20 convencions addicionals, per passar de la novena a la vuitena posició en la llista del rànquing mundial de la Unió Internacional d'Associacions (UIA).

ATCB introdueix el concepte de cicle de vida dels productes dins l'estratègia de la ciutat, amb la intenció de captar la cultura del "fast leisure", de crear un efecte de notorietat i d'ubicar Amsterdam en el mapa turístic.

S'han portat a terme campanyes com "Aventura d'Hivern" i els anys temàtics, on les exposicions dels museus han jugat un paper important (com els anys de Van Gogh i Rembrandt). La recentment llançada campanya "Amsterdam Festivals" i l'any temàtic "City Art 2009" són altres exemples.

Amsterdam Festivals és el nom amb el qual l'ATCB promou els festivals de la ciutat. Amsterdam compta amb 75 esdeveniments culturals anuals d'atracció diversa.

El Festival de la Llum és un festival inspirat literalment en la llum i l'aigua i posa l'atenció en el centre de la ciutat i els seus canals. Del 7 de desembre de 2012 al 20 de gener de 2013, les escultures de llum d'artistes nacionals i internacionals il·luminen el centre de la ciutat i els edificis del voltant d'Amsterdam estan adornats amb decoracions de llum com a part del "Boulevard de la Llum".

De cara al 2013, Amsterdam es prepara per la celebració de diferents centenaris com l'obertura del Rijksmuseum i del Museu Van Gogh, el 125è aniversari del Concertgebouw i l'Orquestra Reial Concertgebouw, i els 400 anys de l'anell de canals d'Amsterdam.