Íngrid Baraut Múrria

Planificació turística de destinacions urbanes

Estudi d'una ciutat

Amsterdam

Infograma | Nodes | Storyboard | Gestió I | Gestió II | Propostes | Descarregar docs

Amsterdam és una ciutat ancorada en el passat, però en continua transformació. És una ciutat relativament moderna, fundada a finals de l'Edat Mitjana, fruit de la construcció d'un dic al riu d'Amstel. És una ciutat ubicada per sota el nivell del mar i alimentada per la continua transacció de mercaderies. I una ciutat oberta al diàleg i a la tolerància. La seva trajectòria urbanística descriu la ciutat com un espai únic de trobada que evoluciona.

El Pla d'Extensió d'Amsterdam de 1934

Van Eesteren distingeix entre la ciutat antiga, acabada, ben relacionada i equilibrada, que es va trencant per la introducció de noves necessitats. I la perifèria, abans independent de la ciutat i després un espai urbà desintegrat, on proliferen la superposició de xarxes de trànsit i edificis parasitaris.

S'adopta un model urbà centralitzat, amb connexió directa amb l'estructura econòmica del centre-ciutat, però mantenint les principals avantatges de la ciutat jardí, és a dir, el seu caràcter independent, la seva claredat estructural i la utilització de la tipologia unifamiliar. Un model híbrid que implanta la qualitat d'una ciutat jardí dins la frontera de la ciutat.

La imatge d'Amsterdam com a destinació turística es basa en dos grans temes.

1. El primer és dominat pel disseny urbà de l'edat moderna. És el paisatge urbà de Vermeer compost per atapeïts edificis al costat del canal. Una rica "Edat d'or" de la ciutat comercial.

Els recursos turístics dins d'aquesta àrea dependran del conjunt urbà heretat dels segles XVII i XVIII i compleixen una funció vitrina, que és recolzada per les instal·lacions d'oci de reputació nacional i internacional

2. El segon és la popular imatge de la ciutat que s'ha format en els últims seixanta anys i que es basa en una cultura juvenil de liberalisme sexual i d'indulgència amb els narcòtics. Una meca pels "hippies".

El problema d'aquesta imatge és la seva consolidació i la dificultat de canviar-la. Els anys setanta, el turisme d'Amsterdam s'associa a consumicions barates, al comerç sexual i a la disponibilitat de drogues.

Per canviar la imatge projectada prioritzen sis dimensions: art i cultura, canals, esdeveniments, coneixement, negocis i residents. I transformen aquestes dimensions en la combinació de tres valors clau: creativitat, innovació i esperit de comerç. D'aquí en surt un sol lema i un pla de comunicació ben definit: Iamsterdam.

Havent adoptat el màrqueting de la ciutat com una estratègia dins la planificació pública, les activitats urbanes de la ciutat estan estretament relacionades amb les demandes dels turistes.

Canals: una icona de l'urbanisme i l'arquitectura

L'1 d'agost de 2010, l'anell de canals d'Amsterdam s'agrega a la Llista de Patrimoni de la Humanitat de la UNESCO, elevant el nombre total de llocs que figuren en els Països Baixos a nou. Amb el reconeixement, els canals es consoliden com una icona de la planificació urbana i i de l'arquitectura de la ciutat.

Construït durant l'Edat d'Or del segle XVII, l'anell de canals d'Amsterdam comprèn una xarxa d'intersecció de les vies fluvials. Els cursos d'aigua es van desenvolupar com a part del drenatge i recuperació de terres. La seva presència dóna pas a elements característics de la zona del costat del canal i a nombrosos llocs d'interès.

La ciutat d'Amsterdam considera que la inclusió d'aquesta àrea en la Llista del Patrimoni de la Humanitat suposarà un impuls pel turisme. De fet, ja és una de les principals atraccions turístiques de la ciutat.

L'àrea ha estat de protecció oficial des de 1999. La normativa sobre l'espai incidirà en la creació d'un espai semiològic, determinant una morfologia concreta de la zona.

Un gran nombre d'edificis i estructures estan protegides pel Llistat del Patrimoni Nacional i Municipal. La situació pel que fa a la protecció del cor de la ciutat és complexa.

La distinció original entre els canals designats per viure i els destinats a usos comercials ja no s'aplica. De fet, molts antics magatzems avui són cases privades, mentre que les empreses comercials s'han mogut en el que abans eren mansions. Això no només parla de l'atracció magnètica d'aquesta zona, sinó que també reflecteix la flexibilitat dels edificis i les possibilitats que hi ha dins de la normativa relativa a la conservació d'edificis històrics. Des de 1999, el centre de la ciutat d'Amsterdam, ha estat un paisatge protegit, on els plans per a la construcció o demolició són sotmesos al més estricte escrutini: gestió de la senyalització, il·luminació, ocupació de l'espai públic, mobiliari urbà, terrasses, etc., amb mesures com l'eradicació de la publicitat en les propietats i el control de l'impacte visual dels edificis alts en el paisatge urbà, és a dir, la construcció d'edificis s'ha de realitzar en harmonia amb el context, en termes d'escala, arquitectura i materials.

La inserció en la Llista de Patrimoni de la Humanitat condiciona la gestió actual de la zona sota la pressió de protegir i conservar el seu valor únic per al futur. La ciutat d'Amsterdam diu que la sentència no afectarà els preus de lloguer o compra, i que el centre de la ciutat no es convertirà en un museu a l'aire lliure ni que Amsterdam serà inundat pel turisme de masses.

El turisme de coffee shops

La primavera d'aquest any va entrar en vigor la llei que regula l'accés als coffee shops. La llei pretén acabar amb el denominat "turisme de coffee shops". La nova normativa restringeix la venda de cànnabis als turistes estrangers i la limita als propis holandesos o als ciutadans amb permís de residència, que hauran d'inscriure's com a membres dels coffee shops per accedir a la substància. D'aquesta manera, els locals es converteixen en clubs privats amb un màxim de 2.000 membres.

Els coffee shops són una atracció molt popular entre els turistes, són part de la imatge liberal d'Amsterdam. No existeixen xifres exactes sobre quants turistes visiten Amsterdam amb l'objectiu principal de consumir drogues toves, per tant, és difícil preveure com afectarà l'entrada en vigor d'aquesta llei. D'altra banda, una política menys liberal també pot ser font d'atracció de nous turistes.

Actualment, l'estratègia principal d'ATCB es basa en projectar l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam com una àrea unificada per tal de crear noves centralitats dins el territori i gestionar els fluxos turístics a escala regional. S'amplia l'espai turístic en diversos nuclis distribuïts en 17 àrees diferents i que mostren un espectre global de llocs d'interès natural i cultural. Ampliar els límits municipals permet distribuir geogràficament els fluxos turístics, però també és una estratègia per atraure els visitants que ja han estat a Amsterdam.

El lema és: visita Amsterdam, veu Holanda.

ATCB va llançar la campanya a la World Travel Market (WTM), el 9 de novembre de 2010. Hi van participar 200 representants de la indústria turística.

En el desenvolupament de la campanya, ATCB va enfocar l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam des de la perspectiva dels visitants. Quins són els seus desitjos i expectatives quan visiten l'àrea metropolitana d'Amsterdam? Això va donar lloc a una selecció dels llocs d'interès.

L'oferta s'estén molt més enllà dels tradicionals molins de vent i els camps de tulipes. L'Àrea Metropolitana d'Amsterdam s'ha definit en 17 àrees diferents que mostren un espectre general de llocs d'interès natural i cultural i que van des de flors, platges, dunes i llacs, fins a molins de vent històrics, fortaleses, ciutats i pobles de pescadors.

Totes aquestes atraccions estan a menys d'una hora de viatge des d'Amsterdam en transport públic.

ATCB comença el màrqueting als consumidors la primavera del 2011 i centra la campanya en els mercats de la zona del Regne Unit, Alemanya, França i Bèlgica.

El fulletó "Benvingut a Amsterdam" proporciona una visió general de les 17 àrees. Aquesta publicació està disponible a les Oficines d'Informació Turística i en els diferents llocs de la Junta de Països Baixos de Turisme i Convencions. Informació addicional i un mapa de la zona metropolitana d'Amsterdam estan disponibles a www.iamsterdam.com.

El missatge del fulletó "Benvingut a Amsterdam, convida als visitants a relaxar-se a la platja, a anar de compres, a submergir-se en la història o a respirar aire fresc. Els promotors defineixen l'estratègia com una tematització de la regió, cosa que no seria exacte. Més aviat, destaquen una característica de cada zona.

1. Wind Water Beach: esports d'aigua i platges

2. Industrial Heritage: patrimoni industrial

3. Amsterdam Waterland: paisatge típic holandès

4. Smalltown Harbours: tradició dels pobles riberencs

5. The Big Lake: recreació al llac més gran d'Holanda

6. New Land: aprendre sobre el reaprofitament de l'aigua

7. Fortress Stretch: història medieval

8. Amsterdam City: canals

9. Old Haarlem: arquitectura clàssica

10. Dutch Dunes: naturalesa sense humans

11. Sun Kissed Beach: sol i platja

12. Bubbling Boulevard: compres

13. Amsterdam Gateway: botigues de tot el món

14. Flower Strip: camps de flors

15. Amstel River Countryside: naturalesa verge

16. Leisure Lakes: oci als llacs

17. Historical River Estates: contemplar esplèndides mansions

Explore a different Amsterdam: segmentació del públic segons l'"estil de vida"

El 2009, aquesta iniciativa pretén introduir els visitants a descobrir la història de barris i districtes fora del centre. L'estratègia s'enfoca a diversificar els usuaris de la ciutat en diferents tipus de recorreguts. Segmenten el públic segons l'"estil de vida" amb l'objectiu d'augmentar la capacitat d'acollida a través de barris i nuclis regionals i actualitzar o canviar la forma del producte turístic.

"Explore a different Amsterdam" conté tres propostes:

1. mapa interacitu: proposa recorreguts a peu o en bicicleta pels barris del voltant del centre històric, mostrant una banda diferent d'Amsterdam. El mapa busca la potenciació d'espais secundaris i invisibles, i ofereix la possibilitat de buscar la informació per interessos (cafès, museus, aigua, etc.)

2. guies i àudio-tours: recorreguts fora del centre utilitzant guies per anar a peu o amb bicicleta per Westerpark, Oud-West, de Pijp, de Plantage, Oostelijk Havengebied, Noord. I una guia per bicicleta de la ruta sobre l'estil arquitectònic de l'Escola d'Amsterdam. L'àudio dels recorreguts funciona per iPods, iPhones o reproductors estàndards d'mp3.

3. explore with QR codes: un total de 139 senyals seran situats en edificis i places d'interès d'Amsterdam, inclouent els districtes de Westerpark, de Pijp, Oud-West, Oostelijk Havengebied, Oost i Noord. Cada un dels llocs seleccionats tindran un signe compost de 4 rajoles de ceràmica fet a mà per Koninklijke Tichelaar Makkum. Les rajoles inclouen una breu descripció sobre l'ús històric i actual de cada lloc en neerlandès i anglès, així com un codi QR únic. El codi QR revela informació addicional sobre cada lloc, com fotos històriques de l'interior. No hi ha rutes fixades, sinó que s'explora cada secció segons l'interès del turista.

El 1993, la ciutat d'Amsterdam publica un pla per reduir el trànsit al centre històric de la ciutat. Els objectius: una forma de transport sostenible per a un centre econòmic emergent. El Pla "Pas a Pas" pretén reduir el soroll i els fums als carrers i els embussos en els ponts del canal. Si fins ara la ciutat s'havia vist forçada a adaptar-se als automòbils, ara l'estratègia és que l'automòbil s'adapti a la ciutat. El pla contempla mesures de limitació d'entrada per tal de descongestionar el centre de la ciutat, reorganitzar les àrees públiques i millorar la qualitat ambiental de cara als turistes i als residents.

Els autobusos i camions pesats tindran l'entrada prohibida, i a les furgonetes de petites empreses se'ls permetrà la càrrega i descàrrega durant períodes curts. La idea és que les artèries dels canals es tornin a ocupar amb transports d'aigua.

En última instància, el pla preveu que, a part dels cotxes de policia, taxis, ambulàncies i camions de bombers, només els discapacitats i alguns dels residents tindran accés a la Zona del Canal.

Park & Ride

P+R (Park & Ride) és la forma més intel·ligent pels visitants d'aparcar a Amsterdam. Aquests aparcaments estan situats als afores de la ciutat i tenen una ràpida connexió amb el centre d'Amsterdam mitjançant el transport públic. Aparcar en un P+R costa 8 euros per 24 hores, amb un màxim de 96 hores. Aquesta tarifa inclou, gratis, transport públic fins al centre de la ciutat per un màxim de cinc persones.

Transport públic i city card

Hi ha una àmplia xarxa de transport connectant els districtes de la ciutat, i els viatgers poden triar una varietat de mètodes per arribar al seu destí. Això inclou el tren, tramvia, metro, autobús i ferri. La I amsterdam City Card permet l'ús il·limitat de qualsevol sistema de transport públic durant 24, 48 o 72 hores.

Una ciutat sota una ciutat

A principis de 2008 un ambiciós pla, anomenat AMFORA (Alternative Space Underground Multifuncional Amsterdam) proposa construir carreteres i aparcaments sota el centre històric de la ciutat d'Amsterdam. És un pla d'infraestructures de Zwarts i Jansma i vindria a solucionar els problemes d'aparcament, a més de contenir instal·lacions esportives, d'oci i recreació.

La proposta d'una ciutat sota la ciutat d'Amsterdam és la construcció d'una xarxa de 60 metres de profunditat amb gairebé 50 quilòmetres de túnels subterranis per proporcionar fins a 6 milions de metres quadrats de nou espai al congestionat centre històric. Després de deixar l'autopista A10 tot el trànsit, residents i visitants, es dirigiria a la ciutat subterrània.

Un pla que fluctua entre el futurisme i la necessitat, els reptes que implica la construcció i la cultura, l'estat de la ciutat i el possible futur del pla.

La gestió de la informació per part de l'ACTB es basa en la comunicació directa tenint en compte les característiques individuals dels consumidors.

Web iamsterdam.com: la informació del web està casada amb els objectius estratègics de la ciutat. El disseny corporatiu genera una tipologia pròpia per posar en valor la marca "I amsterdam" i segueix les directrius del pla de comunicació de l'ATCB. Les línies generals del disseny te les trobes físicament a la ciutat a través del "logo", les lletres reals de la marca situades al Rijksmuseum, el fulletó "Welcome to Amsterdam" i la "I amsterdam city card".

A través de la informació es potencia la distribució temporal dels fluxos, destacant festivals i informació actualitzada de productes amb un cicle de vida curt, amb la intenció de captar la cultura del "fast leisure". L'apartat "Amsterdam by season" i "Amsterdam 2013" s'enfoquen clarament a desastacionalitzar el turisme i a crear productes "nous" basats en l'esdeveniment efímer.

Però sobretot hi ha una clara intenció d'orientar la visita a espais secundaris i invisibles, és a dir, a distribuir geogràficament els fluxos a través de la informació presentada per àrees. En aquest sentit, es gestiona la informació amb l'objectiu clar de projectar l'Àrea Metropolitana d'Amsterdam creant noves centralitats dins el territori. Al web trobem les diferents àrees en un mapa icònic, on es destaquen els trets característics de cada una.

També s'afavoreix el consum d'altres serveis i, alhora, es fa una segmentació dels fluxos turístics segons els interessos i l'estil de vida dels visitants. Aquesta estratègia es reflecteix en els apartats següents:

What to do: activitats i excursions, beure i menjar, museus i galeries, atraccions i "sights", festivals, compres.

For you: viatgers amb discapacitat, famílies i nens, gais i lesbianes, Amsterdam romàntica, viatge en grup.

Amb la targeta "I amsterdam city card" s'afavoreix l'increment de l'estada a través dels descomptes, les ofertes i la integració de serveis. Un producte basat en l'estratègia qualitat-preu. Finalment, les Oficines d'Informació Turística pretenen donar informació personalitzada.